La gestion des retours et du SAV : un avantage concurrentiel à saisir en 2020

Les technologies évoluent, les canaux de consommation aussi. Alors que la progression des achats en ligne n’est plus à prouver, on constate que les attentes des consommateurs se réorientent progressivement. Même si la course aux prix n’est pas terminée, l’heure est à la recherche d’une meilleure qualité de service. Après que l’accent eut été mis sur la livraison, c’est au tour de la gestion des retours de s’imposer comme l’avantage concurrentiel à saisir.

Le e-commerce en constante évolution

Bête noire du commerce physique pendant plusieurs années à cause de sa croissance à deux chiffres, le e-commerce continue sa progression sans toutefois éradiquer le commerce physique. 

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Le e-commerce en 2019

D’après les dernières données collectées, le e-commerce enregistre à nouveau une croissance remarquable de 13,4% pour l’année 2018 (Fevad, 2019). Une belle progression qui permet d’atteindre un chiffre d’affaires de 92,6 milliards d’euros pour 9,1% de parts de marché du commerce global (Fevad et INSEE, 2019).

De plus, le e-commerce cross-border se développe encore et toujours plus en Europe comme dans le monde. En effet, près de la moitié (46%) des européens achètent désormais régulièrement à l’international. En termes de vente, les sites e-commerces français proposent également leurs produits et/ou services au marché mondial puisque plus de la moitié d’entre eux vendent à l’international (Fevad, 2019). La France s’inscrit d’ailleurs à la deuxième place européenne du marché en ligne derrière le Royaume-Uni, premier acteur mondial en fonction de sa population.

Des chiffres impressionnants qui prouvent que le e-commerce est toujours placé sous le signe des opportunités mais qui ajoutent de la complexité dans la gestion des flux qu’il implique.

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L’impact du digital sur le retail physique

Malgré une part de marché à plus de 90%, le retail voit le digital s’immiscer de plus en plus dans le parcours d’achat physique. Une étude a montré que 75% des visites en magasin physique sont influencées par le digital (BRP, 2018). En effet, avant ou pendant leur shopping, les acheteurs ont besoin de vérifier les informations afin de passer à l’achat.

Avant de se déplacer, ils auront tendance à orienter leurs recherches vers le choix et la disponibilité des produits. Depuis les rayons des magasins, les consommateurs se tourneront vers les avis clients web et seront amenés à comparer les prix avec ceux des concurrents pour s’assurer de faire le bon choix.

Le digital prend ainsi un rôle de canal de transaction lorsque les achats sont effectués directement en ligne, et un rôle de conseiller de vente lorsqu’il est utilisé dans le cadre d’un achat physique.

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Les dernières tendances des e-shoppers

Le digital s’impose de plus en plus dans l’expérience client, et pour cause, on constate que certaines habitudes des acheteurs retail se retrouvent aujourd’hui dans le e-commerce. En effet, les essayages en temps réel, caractéristiques du shopping physique pour le secteur de la mode, ne sont plus un argument de vente.

Aujourd’hui, les e-shoppers n’hésitent plus à commander en ligne même s’ils ne sont pas certains de conserver les produits.

• Une étude sur l’état des livraisons en e-commerce avait d’ailleurs recensé que 41% des consommateurs achetaient plus articles en sachant qu’ils allaient en retourner certains, voire tous (Metapack, 2018).
• Une autre étude encore plus récente appuie ce chiffre en évoquant que 56% des acheteurs choisissent délibérément un produit en plusieurs versions afin d’essayer chez eux comme ils le feraient dans les cabines d’essayage d’un magasin (Narvar, 2019).

Aujourd’hui, les acheteurs de moins de 30 ans – générations Y et Z – sont une grande majorité (88%) à penser que les retours font partie intégrante du shopping en ligne. Une tendance accentuée par les services de Click and Try ou Try At Home, autrement dit l’essayage à la maison, avant le paiement. Cette pratique, implémentée en France depuis fin 2018, vise à ne faire payer aux acheteurs que les produits qu’ils garderont après essayage de leur commande. Autant de nouvelles manières de faire des achats en ligne qui challenge la politique de retour des e-commerçants.

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Les retours : une réalité sous-estimée

Des jeunes acheteurs friands d’essayage maison aux pratiques de paiement plus souples, les retours sont de plus en plus nombreux et ont atteints un record de 121 millions sur 505 millions de colis expédiés en France (Fevad, 2017). Entrant dans le parcours d’achat, les e-commerçants doivent pouvoir faire face et répondre aux exigences des acheteurs en fournissant le meilleur service.

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La politique de retour : décisive comme dissuasive

Chaque politique de retour peut-être source de ventes supplémentaires ou à l’inverse, la cause de perte de chiffre d’affaires. Pitney Bowes a ainsi démontré dans une étude (octobre 2019) qu’un processus de retour trop complexe est une des cinq raisons qui poussent à l’abandon du panier. Et cela ne concerne que les décisions prises avant l’achat. L’étude de Metapack (2018) appuie cette donnée puisque 56% des e-shoppers auraient déjà été dissuadé d’acheter sur un site e-commerce à cause de leur politique de retour.

Par ailleurs, les conséquences de la mauvaise gestion d’un retour sont désastreuses pour l’image du e-commerçant. En effet, 84% des internautes ayant eu une mauvaise expérience de retour ne recommanderont pas sur le site en question (Klarna, mars 2019).

Pour ce qui est des mauvaises expériences de retour, la France n’est pas en reste puisqu’elle obtient même le plus haut niveau d’insatisfaction sur le processus de retour des commandes effectuées en ligne

[Etude Narvar 2019 comparant les Etats-Unis, l’Allemagne, L’Australie, l’Angleterre et la France]

Ainsi, même si des conditions de retours simples et flexibles sont remarquées par les internautes, les conditions non optimisées le sont également.

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Les avantages d’une bonne gestion des retours

Si les conséquences d’une mauvaise gestion des retours sont sous-estimées, il en va de même pour les avantages que peuvent procurer les bonnes expériences de retour.

Les retours sont devenus l’une des étapes les plus importantes forgeant l’expérience client. Il a ainsi été prouvé (Klarna, 2019) qu’une bonne gestion des retours améliore la fidélité et augmente la fréquence d’achat et le montant du panier moyen. Un service de retour optimal - organisé, transparent et offrant un processus simple - renforce également une image de marque qualitative tournée vers ses clients.

Outre l’aspect négatif du retour, impliquant le remboursement ou l’échange du produit, cette étude rappelle que les e-shoppers qui retournent régulièrement leurs achats s’avèrent souvent être des clients fidèles amenés à dépenser davantage dans le futur. Cette donnée a été prouvée cet été : les e-commerçants offrant les meilleures conditions de retour ont vu leur chiffre d’affaires par client augmenter de 45% en 6 mois. Une augmentation durable puisque, lissée sur trois ans, les dépenses par client restent 29% supérieures (Journal of Marketing Research, 2019).

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Les limites de la gestion des retours

Saviez-vous que 97% des clients satisfaits de leur expérience retour recommanderont sur ce même site e-commerce (Optoro, 2018) ? Cette donnée prouve que les efforts investis pour l’amélioration du service de retour seront incontestablement récompensés par une plus grande fidélité et un meilleur taux de conversion. Avant cela, il est essentiel de constater les freins impactant directement un management approximatif des retours.

Une recherche (IFS, 2019) met en évidence trois principaux obstacles à une bonne gestion des retours :

• le manque de mobilisation des équipes terrains
• un back office inefficace face au traitement des garanties
• des parcours de retours complexes.

Ken Landoline, analyste chez Ovum, a récemment twitté que 85% des employés terrains avouent se sentir très frustrés car ils ne peuvent pas correctement répondre aux attentes des clients. On constate ainsi que malgré des équipes terrains investies, elles ne bénéficient pas des informations et du support leur permettant de pouvoir rassurer et conseiller les clients. En effet, seules 29% des entreprises ont un logiciel dédié aux retours leur offrant la capacité de gérer plus efficacement leur service, comme peut le faire Revers.io.‍

Seulement 29% des entreprises ont un logiciel dédié aux retours qui leur offre la capacité de gérer plus efficacement leur service.

Enfin, les retours imposent souvent des parcours complexes. En effet, pour les entreprises marchandes (et non fabricantes), les articles retournés peuvent nécessiter un renvoi au fabricant ou à un réparateur indépendant pour être remplacer ou réparer, entièrement ou en partie. Des étapes gérées difficilement par les équipes qui n’ont pas toujours d’outils adéquats pour répondre à une recrudescence de colis retournés, ni les orienter automatiquement vers le bon destinataire.

Devant ces constats, il est urgent que les acteurs e-commerces orientent leur stratégie vers une logistique des retours efficace et plus profitable pour les clients comme pour l’entreprise.

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La reverse logistique, un facteur clé de succès

Les consommateurs sont toujours plus exigeants, ils attendent que leur expérience d’achat soit simple, rapide, fiable et surtout pratique. Il en est de même pour les retours. Alors que la livraison est considérée depuis longtemps comme une force et un pilier de vente, l’heure est à l’optimisation des retours et à l’élaboration d’une reverse logistique optimale.

Une entière transparence

Un tiers des e-shoppers vérifie la politique de retour avant d’acheter et pourtant 42% trouvent difficiles de trouver des informations (Metapack, 2018). En effet, il semblerait qu’une partie des internautes (20%) s’attende à trouver les informations de retour sur la page d’accueil ou encore dans les fiches produits, alors qu’elles ne sont pour la plupart accessibles uniquement depuis la FAQ ou la page dédiée aux retours (Narvar, 2019). Lorsqu’on se rappelle le caractère dissuasif que peut apporter une mauvaise politique de retour, on constate un réel besoin de transparence.

Les prospects ont besoin d’être rassurés le plus tôt possible sur les possibilités qui s’offrent à eux en termes de retour, au même titre que les moyens de paiement. Dans une section dédiée de la home page et des fiches produits, il est nécessaire, dans le contexte actuel, de spécifier les choix qui s’offrent à l’acheteur avant même qu’il ne se pose la question.

La transparence passe également par un suivi en temps réel du traitement du retour : du renvoi du colis au remboursement effectif sur le compte bancaire du client. Mieux informé, l’acheteur est rassuré et confortable dans son expérience client.

Une grande flexibilité

La flexibilité est toute aussi importante pour une logistique des retours optimale. Dans un monde économiquement compliqué où tout va plus vite, l’acheteur n’a pas la capacité de faire l’impasse sur ce critère. En témoigne l’étude sur les retours et l’expérience client (Optoro, décembre 2018) : 55% des acheteurs en ligne ont décidé de ne pas acheter uniquement à cause d’une politique de retour pas assez flexible.

Par flexible, les acheteurs attendent notamment une gratuité des retours. En effet, 62% des prospects ont confié qu’ils n’achèteraient pas si le retour n’est pas gratuit, quand 78% avouent qu’ils commanderaient plus de produits si le retour était gratuit (Klarna, 2019). Décisive ou dissuasive ? Le retour gratuit est devenu par la force des choses un impératif dans certains secteurs mais ne doit pas forcément l’être à n’importe quel prix. Toujours dans l’aspect financier, ils espèrent un remboursement complet de l’article retourné (Optoro, 2018). Alors que certains commerces, physiques comme digitaux, ne proposent encore que des bons d’achat, les e-shoppers affirment qu’ils souhaitent être pleinement remboursés de leurs dépenses.

Dernier des principaux aspects plébiscités par les e-shoppers : le temps octroyé pour réaliser le retour. Cette donnée est importance à rappeler puisque les trois quarts des personnes ayant effectué un retour l’ont réalisé entre une semaine et un mois après réception de la commande. Cette flexibilité de temps est d’autant plus appréciée lors des fêtes, car les clients commandent principalement pour offrir. Il faut également prendre en compte que certains puissent être partis en vacances à l’occasion des festivités.

Les e-commerçants craignent un taux de retour plus élevé s'ils autorisent des délais de rétractation plus longs. Bien au contraire, une étude a montré qu’allonger les délais permettait de diminuer le taux de retour (Harvard, 2016). Le psychologue social Robert Cialdini explique dans un de ses livres que plus les délais de retour sont courts, plus la notion du temps est concrète pour l’acheteur. Une durée plus longue semble ainsi plus abstraite dans l’esprit du consommateur qui agit moins (The small big, 2014), d’où un taux de retour plus bas.

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Une omnicanalité parfaite

Comme nous l’évoquions précédemment, les canaux de distribution tendent à se mixer pour entrer au service les uns et des autres. La concurrence qui pouvait être crainte il y a quelques années est aujourd’hui écartée pour faire place à un « champ » de distribution plus large.

C’est donc naturellement que 84% des acheteurs souhaiteraient avoir le choix de pouvoir retourner leurs produits en magasin, dont 42% avouent qu’ils achèteraient plus en ligne s’ils pouvaient procéder à un retour physique (Klarna, 2019). Les raisons d’une telle requête sont évidentes : c’est simple, le remboursement est rapide et le produit est échangé en main propre sans risque de perte (Narvar, 2019). Les commerces physiques constituent des entités “palpables” avec lesquelles les consommateurs ont davantage l’opportunité de traiter au quotidien. Offrir le choix du retour en magasin est ainsi un gage de rapidité et de flexibilité supplémentaire.

De plus, cette omnicanalité ne profite pas qu’aux acheteurs puisque 86% ont rapporté avoir fait un achat supplémentaire sur place (WBR Insights & Optoro, 2018). Le commerçant voit ainsi sa fréquentation et ses ventes augmenter, des bénéfices comparables à ceux engendrés lors la mise en place du service de Click & Collect.

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84% des acheteurs souhaiteraient avoir le choix de pouvoir retourner leurs produits en magasin et 86% ont rapporté avoir fait un achat supplémentaire sur place.

L’évolution de la technologie rend le consommateur toujours plus exigeant sur la qualité et le choix des services qui lui sont proposés. Alors que les mots d’ordres sont à la transparence, au prix et à la praticité, les commerçants se doivent de toujours améliorer leur politique de vente, mais également de retour.

Telle est la mission de la reverse logistique qui veut qu’un retour ne soit pas uniquement l’envoi d’un colis mais un aspect de l’expérience client et collaborateur qui doit être traité avec autant d’implication que toutes les autres étapes du parcours d’achat.

Implémenter dès maintenant un RMS (Return Management System) offre un réel avantage concurrentiel, comme le prouve le top 20% des entreprises les plus performantes qui s’avèrent toutes être dotées d’une reverse logistique à la pointe du marché (IFS, 2019).

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