Le coût des retours, la partie submergée du SAV

La croissance des ventes en ligne et le changement de comportement des consommateurs entraînent une augmentation des retours qui pèse sur le résultat net des entreprises. La plupart des retailers et des e-commerçants sont pourtant peu avertis sur la question.

L’une des raisons est qu’il est difficile de calculer l’impact concret du traitement des retours sur leur activité.  En effet, les coûts engendrés par ces retours sont souvent des coûts indirects, complexes et opaques, qui touchent plusieurs départements dans l’entreprise. Quels sont donc ces frais cachés ?

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Combien coûte un retour ?

Avec en moyenne 24% des produits achetés en ligne retournés et 8% dans le commerce traditionnel, une mauvaise gestion des retours peut entraîner des milliers voire des millions d’euros de perte de CA pour les distributeurs. Pourtant, peu d’entre eux sont capables de calculer le coût de leur logistique inverse. Point sur ces dépenses.

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Premier pôle de coût des retours : la logistique

Il s’agit certainement de l’impact le plus évident car le plus direct. La gestion des colis retournés provoque mécaniquement des coûts logistiques.

🔹 Le transport

Pour être compétitifs les e-commerçants se doivent généralement de proposer des retours gratuits. Ainsi, quelle que soit la distance que doit parcourir le colis pour revenir à l’entrepôt, les frais de transport sont à la charge du vendeur. Des frais parfois difficiles à assumer.

Selon le type de produits et la raison du retour, le transport peut ne pas s’arrêter à l’entrepôt. Les produits qui nécessitent d’être réparés sont renvoyés à des réparateurs, tandis que d’autres retourneront chez leurs fournisseurs. Ces allers-retours coûteux ne sont pas optimisés et participent grandement à la dégradation de l’environnement. Ils pourraient pourtant être évités en comprenant la raison du retour et en proposant une étiquette de transport adressée directement au bon destinataire final. C’est notamment l’objet d’outils tels que Revers.io.

Si la livraison du colis à l’aller était offerte par le retailer, c’est une première perte à comptabiliser dans le coût d’un retour : cette livraison est perdue. Et c’est sans compter les frais de transport pour l’envoi d’un nouveau produit en cas d’échange ou de réparation !

• Coût = transport aller + transport retour → entrepôt
• Si réparation : ... + transport entrepôt → prestataire + transport → client

Il existe également des alternatives au retour des produits qui évitent ces frais de transport. Il s'agit notamment de l'envoi de pièces détachées (en cas de produit défaillant ou incomplet), ou de gestes commerciaux (bon de réduction de xx€ pour s'excuser du désagrément, sans retour produit. Exemple : 50€ offert pour compenser une tâche sur un canapé neuf en échange de quoi le consommateur conserve son bien en l'état).

Encore faut-il être capable d'identifier la cause du retour en amont de l'envoi pour proposer la solution la plus adaptée !

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🔹 Le stockage

Les frais de stockage des marchandises retournées génèrent des charges plus importantes que celles produites. Les colis sont reçus à l’unité, parfois dans des cartons différents de celui qui a servi à leur envoi. Il est alors difficile de les empiler de manière efficace et d’optimiser l’espace pour les stocker.

En moyenne, leur entreposage demande 15% à 20% plus de place que les colis sortants qui sont palettisés et donc moins volumineux (CBRE, 2019).

Les colis retours sont aussi davantage immobilisés dans l’entrepôt car leur traitement est plus long à cause de la complexité de leur prise en charge : besoin d’une réparation, pièce détachée manquante, repackaging nécessaire, en attente d’une autorisation fournisseur, destruction, don, etc.

Les procédures de traitement des retours en entrepôt sont souvent opaques, voire inexistantes. Dans le doute, les colis sont couramment stockés en attendant qu'une personne ne les réclame... si on les réclame.

• Coût = stockage

🔹 La manutention

Les cartons retournés nécessitent plus de manutention de la part des ouvriers en entrepôt. Ils demandent à être ouverts, vérifiés et triés un par un.

Parfois, les retours sont dits « sauvages », c’est-à-dire qu’aucune demande client n’a été reçue en amont de sa réception et que le colis n’était pas attendu par l’entrepôt. Parfois également, aucun bon de retour n’accompagne le colis. Il faut alors rechercher soi-même la référence client afin de valider le retour et de procéder si nécessaire au remboursement.

Autant de temps réquisitionné pour le traitement des retours par les manutentionnaires sur place.

• Coût = (salaire chargé du manutentionnaire + quote-part du salaire manager) * temps passé sur un retour

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Deuxième pôle de coût des retours : le mix marketing

L’ensemble du mix marketing est impacté par les retours, en commençant par le produit lui-même.

🔹 Le produit

Le produit retourné peut avoir subi des dégradations qui nécessite une action / SAV :

• Un produit technique : une réparation
• Un meuble : une pièce détachée manquante
• Un vêtement : un passage au pressing

Ceux dont le packaging a été abîmé pendant le voyage ou par le consommateur doivent être repackagés. Les autres seulement réemballés. Autant d’opérations coûteuses pour pouvoir remettre en vente le produit qu’il faut savoir piloter et monitorer.

Dans certains cas, la remise en état est tout simplement trop coûteuse et le produit sera soit détruit, soit donné. Son coût de fabrication est alors définitivement perdu.

Rassurez-vous, 70% des retours sont effectués pour des raisons subjectives qui permettent une remise en vente plus aisée ! (Return Magic, 2019)

• Coût = coût de la réparation (ou) du pressing (ou) de la destruction, etc

🔹 La réévaluation

Outre le fait qu’un retour reste à proprement parler une vente perdue, le temps ne joue pas en la faveur de son prix. L’expression « le temps, c’est de l’argent » n’a jamais été aussi menaçante que dans le cas du traitement d’un retour. Avec une obsolescence rapide dans beaucoup d’industries, comme la mode ou l’électronique, la période où le produit sera en attente de revente impactera directement son prix.

Dans le secteur de la mode aux Etats-Unis, on estime une dépréciation de 20% à 50% de la valeur du produit en seulement 2 à 4 mois. Pour les produits électroniques, c’est une dépréciation de 4% à 8% par mois (CBRE, 2019).

• Coût = perte de la vente + dépréciation du produit

🔹 Le coût d’acquisition

Une vente perdue signifie aussi que les forces marketing déployées pour obtenir ce nouveau client ont été caduques. L’investissement marketing (publicité, Google Adwords, flyer, cadeau publicitaire…) sera perdu. Ce coût d'acquisition se chiffre souvent en dizaine d’euros par client.

• Coût = budget de la campagne marketing / nombre de clients

🔹 La fidélisation

La CLV (Customer Lifetime Value) est elle aussi impactée. Il est important de rappeler que 84% des clients déçus par leur expérience retour ne recommanderont pas chez le même commerçant (Klarna, mars 2019), autant de ventes futures perdues.

Il ne faut jamais oublier que l'après-vente est en réalité l'avant vente de l'achat suivant !

• Coût = différentiel entre la CLV d’un client sans retour et avec retour

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Troisième pôle de coût des retours : les ressources humaines

🔹 Les charges salariales

Il s’agit certainement des coûts les plus incertains et les plus difficiles à quantifier. Les retours touchent plusieurs équipes et génèrent de nombreux flux entre elles : depuis l’entrepôt, en passant par le magasin, le call center, la finance qui valide les remboursements, le réparateur, le fournisseur ou le transporteur. Toutes ces étapes – qui mobilisent en moyenne 7 personnes différentes, imposent des processus de gestion des retours optimaux pour offrir la meilleure expérience client et l’expérience collaborateur la plus fluide.{{cta('161184460672','justifycenter')}}

Pourtant aujourd’hui, ces différents acteurs ne sont pas connectés et ne partagent pas leurs informations de manière transverse.

Exemples : Le service client va devoir se connecter au site du transporteur pour savoir où en est un colis, voire contacter l’entrepôt car il ne dispose pas de l’information centralisée et en temps réel. Le réparateur va ignorer l’origine du problème rencontré par le client et va devoir refaire une analyse complète. Etc.

Autant de temps perdu qu’un RMS (Return Management System) permet de combler en connectant l’ensemble de la chaîne logistique inverse.

• Coût = perte de temps passé sur un ticket SAV à cause d’un manque de traçabilité * charge salariale

🔹 La formation

Également, le traitement des retours demande une formation particulière des équipes qui requiert du temps et de l’énergie. Que cela soit en entrepôt pour connaître toutes les procédures fournisseurs et comment faire une demande de RMA, ou au service client pour satisfaire le client et trouver l’information manquante rapidement, il faut former chaque intervenant.

Les volumes de retours connaissant aussi des pics d’activité à certaines périodes de l’année (notamment pour Black Friday, Noël et les soldes), il faut donc être capable de former la main d’œuvre temporaire sans transiger sur la qualité. 

• Coût = perte de temps sur la formation * charge salariale + perte de clients due à un mauvais service après-vente

Quatrième pôle de coût des retours : l’impact écologique

🔹 L'environnement

Comme vous avez pu le constater, les retours ont également un impact écologique négatif que les retailers pourraient améliorer en s’équipant d’un gestionnaire des retours et du SAV.

La journaliste Céline Deluzarche dans le média Maddyness a dressé une analyse très juste de la situation, que nous vous invitons à lire ici → Le fléau écologique des retours colis.

• Coût = émission CO2 + destruction du produit

📽️ Ecoutez l'exemple de la marque Bonne Gueule sur le coût d'une chemise retournée.

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Des coûts incertains à une meilleure rentabilité

En moyenne, 1 commande sur 5 est retournée. Partant de ce constat, il faut ajouter tous les coûts précédemment étudiés à ce retour pour comprendre l’importance que cela représente dans la gestion quotidienne des acteurs du e-commerce et du retail.

Automatiser pour mieux maîtriser

L’automatisation qu’apporte un RMS, une plateforme SaaS qui centralise la reverse logistics, permet de simplifier les flux en supprimant les tâches chronophages, libérant ainsi les équipes du SAV qui peuvent se concentrer sur des activités à forte valeur ajoutée :

• Les flux d’informations sont désormais accessibles en temps réel par chaque intervenant et ne sont plus concernés par les risques d’erreurs humaines.
• Les flux physiques sont optimisés pour éviter les trajets inutiles.

Automatisés et tracés, les flux deviennent quantifiables. On peut alors maîtriser les frais qui leur sont attachés pour parvenir à une logistique inverse compétitive.

Cela va permettre de traiter plus rapidement les retours pour qu’ils soient remis en vente sans être dépréciés. Quand 44% des revendeurs affirment que les retours impactent violemment leurs marges (The Robin Report, 2019), on comprend l’intérêt de ne pas négliger la gestion après-vente !

Optimiser pour un meilleur parcours client

Une reverse logistique bien pilotée permet de mieux appréhender les raisons qui motivent les acheteurs à effectuer un retour. Ces précieuses données permettront d’optimiser le parcours client et de réduire le taux de retour (ajout d’une information au catalogue, précision sur la couleur ou l’utilisation, guide de taille, etc).

Optimiser les flux logistiques permet aussi d’améliorer l’impact environnemental des commerçants et leur offrent l’opportunité de réduire le nombre de produits détruits. Cette conscience RSE valorise la réputation des marques auprès des consommateurs, de plus en plus attachés aux valeurs environnementales.

« Le savoir, c’est le pouvoir ». Cette expression est particulièrement juste pour les coûts des retours. Externaliser ses processus de gestion des retours avec un RMS tel que Revers.io permet d’obtenir une meilleure visibilité, indispensable pour mettre en place une stratégie de reverse logistique compétitive. Au même titre que les commandes sortantes, les flux qui remontent la supply chain peuvent être maîtrisés et même devenir sources d’une meilleure rentabilité.

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