Les retours omnicanaux, fer de lance de la nouvelle décennie

Avec des besoins constamment en évolution, les consommateurs poussent le commerce à s’adapter. A l’heure où les maîtres-mots sont à la flexibilité, la facilité et la rapidité, les commerçants se retrouvent confrontés à un nouvel enjeu de taille : les retours omnicanaux. Plus qu’un avantage concurrentiel, il s’agit du prochain grand défi des magasins.

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Les retours omnicanaux, le virage vers la réussite ?

Les premiers rapports viennent de tomber : aux Etats-Unis, les achats en ligne retournés en magasin représentent 20 milliards de dollars, soit 6% des retours en 2019. Les retours omnicanaux ne sont donc pas une prévision du marché mais une réalité dont les commerçants doivent tirer parti.

Les retours devenus normalité

Retournant 15% à 30% des articles achetés en ligne, les consommateurs sont de plus en plus regardant sur la politique de retour, comme nous l’expliquons dans un de nos articles. Si les conditions de retour sont opaques ou désavantageuses, les consommateurs n’hésitent plus à abandonner leur panier. C’est pourquoi, la gestion des retours peut être un réel avantage concurrentiel, ou un handicap.

Avec l’évolution des générations et l’appropriation de l’outil digital, on constate que les manières de consommer évoluent drastiquement. Depuis quelques années, des tendances montent en puissance, comme le Try at Home qui favorise largement le bracketing.

Faire du bracketing = acheter un ou plusieurs produits en différentes tailles ou couleurs avec l’intention d’en retourner certains après essayage.

Le retour fait ainsi aujourd’hui partie intégrante du parcours client puisqu’il est pratiqué par 40% des acheteurs en ligne (Narvar, 2017).

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Le besoin physique dans les achats en ligne

Même si le bracketing est principalement utilisé dans les secteurs de la mode et de la décoration, cette tendance illustre parfaitement l’évolution de la consommation et le besoin du « physique » dans les achats en ligne.

Partant de ce constat, c’est tout naturellement que les consommateurs montrent un désir de retourner leurs achats en magasin. Lors d’une enquête, ils étaient 74% à préférer faire leurs retours en magasin plutôt que de les envoyer par la Poste (Optoro, 2018). Les raisons de cette préférence rejoignent leurs attentes :

• la facilité
• la rapidité
• la flexibilité

Retourner une commande en magasin est facile : il suffit de se rendre au comptoir de sa boutique et présenter ses articles. On peut le faire sur le trajet de son travail ou sur sa pause déjeuner. Une fois ses produits vérifiés par le vendeur, le retour est validé et le remboursement est immédiat.

L’acheteur voit toutes les étapes se dérouler sous ses yeux ce qui est plus rassurant qu’un retour en ligne. Il est certain que son colis ne va pas se perdre pendant son trajet voire se casser, et peut profiter immédiatement de son remboursement pour acheter de nouveaux articles.

47% des consommateurs trouvent plus facile de retourner un produit acheté en ligne dans un magasin que de le renvoyer.

Les acheteurs préfèrent ainsi retourner leurs articles en magasin plutôt qu'en ligne pour 2 principales raisons :

• 35% pour le remboursement immédiat
• 28% car ils peuvent effectuer d’autres achats

Aussi, s'ajoute le fait qu'un retour en magasin est forcément gratuit pour le consommateur qui est alors sûr de ne pas être chargé de frais supplémentaires (transport, anomalie détectée, remboursement refusé, etc).

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Une opportunité non négligeable pour les magasins

Cette tendance grandissante est un avantage que les commerçants ne doivent pas sous-estimer. En effet, ce « regain d’intérêt » pour les magasins est non seulement une opportunité pour augmenter son trafic mais également l’occasion de recruter et de fidéliser de nouveaux clients, et de réaliser des ventes additionnelles. Il faut savoir que près de la moitié des retours donne lieu à un échange chez le même commerçant !

Pour Céline, responsable d’un magasin vendant des sacs, ces clients qui viennent retourner un produit sont une aubaine car les retours s'accompagnent souvent d'achats supplémentaires. "Comme nous ne faisons pas de remboursement, on essaye d'avoir un article équivalent dans le montant de l'article qu'ils ramènent. On essaye donc d'avoir un petit objet en plus pour éviter de créer des avoirs. Pour 5 ou 10€, les clients préfèrent prendre autre chose à la place" (Reportage France 3, 2019).

En période de peak season (Noël, Backmarket…) les retours de cadeaux représentent jusqu’à 10% de la fréquentation des magasins, une très bonne nouvelle pour les affaires !

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les plus demandeurs de cette omnicanalité sont les jeunes. Les générations Y et Z, ayant moins de patience, préfèrent se déplacer pour effectuer un retour.

41% des moins de 30 ans souhaiteraient pouvoir faire un retour dans un lieu de proximité comme une épicerie, contre seulement 28% des sondés.

Lorsqu’on sait que 82% des clients restent fidèles après une expérience retour positive, on comprend l’enjeu et la nécessité de mettre en place des retours omnicanaux afin de fidéliser les jeunes générations ! L’idéal restant toujours de proposer à ses clients de multiples choix : retour en point relais, en bureau de poste, chez soi, en magasin...

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Les retours challengent les commerçants

Nombreux sont les magasins qui s’essaient aux retours omnicanaux, mais la tâche n’est pas aisée. Quel que soit leur domaine d’activité, les commerçants font face à des contraintes qui troublent l’efficacité de leur SAV et l’impact positif tant espéré sur leur activité.

Du e-commerce au magasin

Retourner un produit acheté en magasin dans ce même magasin est assez simple : on revient avec son ticket de caisse, l'accueil le scanne, reconnait l'article, effectue son remboursement et le réintègre à son rayon. La démarche se complique lorsque l'article a été acheté sur Internet : plus de ticket de caisse à scanner, un produit qui n'existe pas forcément dans les registres de la boutique et aucune traçabilité depuis le site e-commerce.

Sans un RMS (Return Management System) adapté qui connecte les différents canaux de distribution et permet de créer des références produits à la volée, certains magasins se retrouvent bloquer et perdent une information précieuse.

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Une logistique complexe

Si la remise en rayon des vêtements retournés est relativement aisée, cela n'est pas le cas de tous les produits. Dans le high-tech et l'électroménager, la plupart des retours en magasin nécessitent un traitement particulier. Selon la raison du retour et la marque du produit, ils doivent être renvoyés à tel ou tel réparateur, ou tel ou tel fournisseur. Il faut connaître chaque procédure de renvoi pour traiter correctement ces flux ce qui demande des formations poussées de l'équipe SAV.

La solution est bien évidemment d'automatiser toutes ces démarches grâce à des workflows personnalisés qu'un système d'optimisation de la logistique inverse tel que Revers.io est capable d'intégrer.

Des procédures administratives chronophages

A la logistique pure, s'ajoute parfois des procédures manuelles aussi appelées RMA, Return Merchandise Authorization (autorisation de retour d'article). Ces process sont utilisés pour renvoyer un produit reçu défectueux en vue d'une réparation, d'un remplacement ou d'un remboursement par son fournisseur. Pour gagner du temps et éviter des erreurs de ressaisie, il est important d'automatiser ces procédures administratives.

C'est ce que Revers.io a fait avec son client Fnac-Darty grâce à son connexion directe à ses fournisseurs et à la digitalisation de leurs échanges d'informations et de documents.

Ces procédures administratives mobilisent du personnel afin de garantir un SAV de qualité. Les ressources humaines vont ici ajouter un coût indirect difficilement quantifiable et rarement pris en compte dans les coûts globaux.

Une traçabilité approximative

Ces flux multiples entre les acteurs de la chaîne de retour sont difficilement traçables. Lorsqu’un consommateur demande un remboursement, la transaction de retour est instantanée. Toutefois lorsqu’un produit nécessite une réparation, la tâche se complique.

En magasin, le suivi du retour pour réparation est complexe et presque inexistant. Les consommateurs ne peuvent donc pas connaître la position et l’état de leur produit. Là aussi, un système de gestion des retours est nécessaire afin de récupérer les données de contact du client et lui envoyer des notifications automatiques à chaque étape clé du traitement de son retour. Il pourra ainsi valider à distance un éventuel devis et savoir quand récupérer son produit réparé en magasin.

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Les plateformes d’optimisation des retours

Seulement 30% des commerçants disent savoir exactement ce que leur coûte un retour (Optoro, 2018). Ce flou est d'autant plus important sur les retours omnicanaux. Cependant, les plateformes d’optimisation des retours sont conçues pour pallier ces contraintes et redonner aux retailers le contrôle sur leur reverse logistics.

Une diminution des coûts

Les RMS offrent une solution aux contraintes financières. Cela passe notamment par l’automatisation des procédures administratives SAV, permettant aux équipes en magasin de gagner en productivité et de ne plus être monopolisées par des tâches manuelles répétitives et chronophages.

"Nous remarquons chez de nombreux retailers que la reverse logistique est une addition de process complexes et hétérogènes, qui engagent beaucoup de parties prenantes. Cela provoque souvent de nombreuses tâches manuelles et formations nécessaires pour les collaborateurs ainsi qu’un manque de traçabilité. "

Paul Bello, Head of Development chez Revers.io

Un RMS permet également de réduire les flux à leur minimum en évitant les intermédiaires. Ainsi, si un retour est effectué en magasin, il sera directement réintégré au stock, envoyé en réparation au bon réparateur ou retourné au bon fournisseur. Les coûts de transport et de stockage sont donc réduits, tout comme l’impact sur l’environnement.

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Une vision à 360°

La maîtrise des coûts n’est pas l’unique manière dont une plateforme d’optimisation des retours aide les commerçants. En connectant l'ensemble des intervenants (consommateurs, service client, magasins, transporteurs, fournisseur, entrepôts, etc) et en centralisant les flux à la fois du e-commerce et des magasins, la plateforme collecte des données à 360°.

Ces informations permettent aux retailers de comprendre les causes et la fréquence des retours et d’améliorer le pilotage de l’entreprise. En améliorant ses prévisions, il est plus aisé de réajuster sa stratégie en minimisant les risques et en misant sur un ROI rapide.

Cette vision à 360° permet de gagner en profitabilité et en productivité pour transformer les contraintes des retours omnicanaux en réel avantage compétitif.

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Une meilleure satisfaction client

Investir dans une plateforme SAV permet de simplifier le travail des partenaires qui y ont accès. Les équipes terrain peuvent répondre plus rapidement aux besoins des consommateurs et offrir une meilleure expérience client.

Comme le disait le président de Wallmart lors de sa conférence à la NRF 2020 : “There’s no better investment you can make than in the people you have on your team, who are serving the people that are paying you to be there."

Le temps d’attente SAV en magasin est réduit, la qualité du service améliorée et la fidélité augmentée. En automatisant les flux, le RMS offre des retours plus rapides et un meilleur service, que ce soit sur Internet via son portail de retour, comme en magasin via son back-office.

Aujourd'hui, l'après-vente fait partie intégrante de l'expérience d'achat. Les consommateurs sont demandeurs de solutions efficaces et immédiates. Le magasin a un rôle essentiel à jouer dans cette recherche de proximité et de simplicité. Même si l'omnicanalité des retours pose de vrais enjeux logistiques, c'est aussi une source de business qu'il serait dommage de ne pas saisir.

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* Chiffres principalement tirés de l'étude de Narvar 2018