Mutation du retail, quels enjeux pour les retours ?

Si le confinement a pris fin et que la quasi-totalité des magasins ont réouvert, l’impact du virus n’est pas terminé et laissera des traces indélébiles dans notre façon de consommer.

Le Covid-19 a accéléré la mutation du commerce de détail, forçant les retailers à s’adapter aux contraintes sanitaires & logistiques pour continuer de proposer leurs produits et services à des clients qui ont changé leurs habitudes de consommation.

Quelles ont été les principales mutations dans le retail pendant cette période ? Ces changements vont-ils perdurer ou disparaîtront-ils avec la dissipation du virus ? Quelle place pour le parcours retour dans cette nouvelle ère du retail ?

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L’impact du Covid-19 sur le retail

Presque trois mois après le pic de l’épidémie en France, des fluctuations de marché sans précédent ont été observées. Des hausses des ventes invraisemblables à la perte de parts de marché, le retail a été fortement impacté par l’arrivée du virus puis le confinement.

Gagnants ou perdants, tous les commerçants touchés

La crise du Covid-19 a impacté tout le fonctionnement de la société tel que nous le connaissons depuis plusieurs années. Les manières de se déplacer, de communiquer, de travailler et d’acheter ont dû s’adapter au confinement qui s’est imposé brutalement. Point central de tous ces changements : l’économie.

Qu’ils aient été gagnants ou perdants, tous les retailers ont été impactés. Certains marchés ont subi de front la crise : l’automobile, la mode, la restauration, le luxe. Alors que d’autres ont pu jouir d’un engouement inespéré : c’est le cas des livres, des articles électroniques (consoles de jeux, ordinateurs, télévision...) ou encore du jardinage et du bricolage.

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Les pratiques qui ont fait la différence

Certains retailers ont su s’adapter rapidement afin de proposer des solutions flexibles et omnicanales aux consommateurs. C’est particulièrement le cas du groupe Mulliez - composé entre autres des enseignes Auchan, Décathlon, Boulanger ou Leroy Merlin– qui a su s’imposer leader du click and collect seulement quelques jours après le début du confinement.

Optimisation des sites web, aménagement de quais de réception, stratégie de communication... La réorganisation très rapide du click and collect au sein du groupe a permis de continuer de proposer une offre large et de faire vivre ses magasins. Avec une mise à disposition des produits sous forme de drive en seulement quelques heures, la continuité économique des commerçants a été assurée. Le groupe a même gagné en parts de marché pour le click and collect passant de 16% début mars à 68% un mois plus tard.

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Une mutation du retail confirmée après le déconfinement

Même si la fin du confinement marque un retour progressif à la « normale », les mesures de distanciation sociales forcent les retailers à conserver et accélérer les mutations lancées pendant le confinement. Les consommateurs ont aussi changé certaines de leurs habitudes marquant davantage les tendances économiques qui se dessinaient avant le virus.

Même si beaucoup de magasins témoignent d’une affluence exceptionnelle pour un mois de mai après leur réouverture, les commandes en lignes et l’utilisation des services de drive et de click and collect reste à un niveau très important, bien plus qu’avant le confinement.

Ainsi, le parcours client omnicanal s’est définitivement ancré dans les nouvelles habitudes de consommation. Plus que jamais, le client souhaite pouvoir commander un produit en ligne, avoir le choix entre plusieurs modes de livraison dont le retrait en magasin, réserver des prestations de service (montage, conseil à l’utilisation, révision) en ligne ou magasin, avoir l’expérience client la plus simple et flexible possible.

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L’importance des retours dans la nouvelle ère du retail

L’expérience après-vente faisant partie intégrante de l’expérience shopping, la gestion des retours & du SAV a été aussi fortement impacté par le confinement, pour s’adapter aux très importantes contraintes logistiques imposées et au changement d’habitude de consommation des clients.

La reverse logistics fortement impactée par la crise 

La reverse logistics a été l’un des maillons les plus impacté par la crise sanitaires : plus de prise en charge en magasin pour cause de fermeture ou de recentrage sur l’activité alimentaire, équipes service client en chômage partiel ou technique impactant la réponse aux clients par téléphone ou email, transporteurs concentrés sur les livraisons de produits de première nécessité ayant demandé aux distributeurs de geler les flux retour, ateliers de réparations fermés ou au ralenti, fournisseurs de pièces détachées (venant souvent de l’étranger) en incapacité d’alimenter les ateliers de réparation…

Les distributeurs ont été contraint de s’adapter, en rallongeant généralement les délais de retours de quelques semaines à une année complète pour les plus généreux. 

Une ordonnance a même été publiée afin de rallonger le délai pour retourner son produit après notification de vouloir se rétracter.

Le résultat de ce gel des retours pendant le confinement se traduit depuis la réouverture des magasins par une accumulation des files d’attente à l’accueil (autant de client qui ne sont pas dans le magasin pour acheter alors que les mesures de limitation du nombre de clients dans un point de vente sont encore de rigueur), une augmentation des demandes de retour par email ou téléphone et une saturation des entrepôts logistiques.

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Le retour omnicanal : élément différentiant

Ce besoin de flexibilité déjà ressenti auparavant a été amplifié par les moyens déployés pendant le confinement montrant que l’omnicanalité est l’expérience attendue par les consommateurs. Un parcours shopping n’est cependant pas totalement omnicanal si l’expérience après-vente ne l’est pas.

Encore plus aujourd’hui, les clients attendent d’être autonome dans le parcours après-vente, de pouvoir choisir son mode de retour quelque soit le canal d’achat utilisé et de suivre son retour en toute transparence

Ainsi, un client ayant acheté un produit en magasin ou en click and collect s’attend maintenant à pouvoir déclarer un problème de défaillance ou se rétracter via une interface selfcare en ligne, programmer un enlèvement à domicile ou pouvoir générer en tout autonomie son  retour pour déposer son produit à la poste. Ces pratiques sont cependant parfois difficiles à mettre en place chez les retailers à cause du manque de communication entre leurs outils magasins et e-commerce.

L’utilisation d’un RMS (return management system) comme Revers.io peut vous permettre de dépasser cette contrainte en centralisant l’ensemble de votre chaine retour sur une seule plateforme, et vous équiper d’un portail selfcare en ligne permettant à vos clients de déclarer un problème en toute autonomie.

La prise en charge magasin n’est pas mise de côté, le backoffice revers.io permettant au point de vente de prendre en charge un retour quel que soit son canal d’achat (y compris marketplace) et d’être accompagné sur la procédure à suivre en fonction du contexte de retour, type de produit ou garantie.

L’information en continu

Avec des délais de livraison et de retour crucialement allongés pour beaucoup de transporteur, la communication s’est révélée être un critère de différenciation, voire un avantage concurrentiel depuis le confinement.

Avec des délais moyens de livraisons passant de 5 jours avant le confinement à plus de 10 jours en avril, la communication avec les consommateurs a dû se renforcer. Lors de ce confinement, la confiance a défini la qualité de l’expérience client puisqu’une réassurance régulière permet aux consommateurs de ne pas s’inquiéter du sort de leur colis, d’autant plus dans le cas d’un retour.

Même si la communication est aujourd’hui principalement axée sur des questions sanitaires et sur la livraison, les informations de traçabilité de la chaine de retour peuvent être automatisées par un RMS (Return Management System) permettant aux services clients de se focaliser sur les autres contraintes actuelles et au consommateur d’être alerté à chaque étape importante de son retour.

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Un raisonnement responsable

Ce confinement a aussi été source de réflexion et d’implication de la part des consommateurs qui sont plus enclin à opter pour des pratiques commerciales responsables. Si les retours, tout comme les livraisons, impliquent le transport, cette étape peut néanmoins être optimisée par la suppression des trajets inutiles.

Ainsi, un RMS performant permet de  trier les envois selon le contexte du retour pour que le colis se rende directement vers l’entrepôt, au réparateur concerné pour réparation, vers le magasin le plus proche pour remise en stock , sans transiter par l’entrepôt principal. Limiter l’impact carbone des retours par des trajets optimisés rend le service client plus efficace et engage les processus dans une démarche plus responsable pour l’environnement.

Alors que les répercussions de la pandémie du Covid-19 s’apparentent à une crise sans fin pour beaucoup, certains ont sorti leur épingle du jeu en adaptant leurs services aux nouvelles habitudes ancrées par le confinement. Les consommateurs ont été poussés vers des processus digitaux impliquant une mutation plus rapide vers l’omnicanalité des commerçants et e-commerçants.

La stratégie des retours et la mise en place d’un RMS sont devenues plus que jamais des enjeux qui définiront la pérennité des retailers. L’autonomie, l’automatisation et l’externalisation, que nous évoquions dans un précédent article sur les bonnes pratiques pour faire face à la vague de retour post Covid-19 , sont les fondations d’une omnicanalité efficace et d’un service client à la hauteur des nouvelles attentes clients.

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